Liidistä ostajaksi: asiakaspolku hallintaan

Asiakas on kaiken liiketoiminnan kulmakivi. Jotta voi myydä tehokkaasti tuotteita ja palveluja, on huolehdittava asiakkaasta koko ostopolun varrella. Se tarkoittaa, että asiakas on kohdattava hänen ehdoillaan kaikissa vaiheissa – ja on varmistettava, että organisaatiolla on yhtenäinen viesti, jossa on yhtenäinen äänensävy.

Nykypäivän kuluttaja ei tyydy staattiseen ja persoonattomaan asiakasviestintään. Kun Z- ja millenniaalisukupolvien diginatiivit kasvattavat ostovoimaansa ja vaikutusvaltaansa, tämä trendi kiihtyy entisestään, ja yritykset, jotka eivät hyödynnä asiakasviestinnän uusia innovaatioita ja teknologiaa eivät pysty sitouttamaan kohdeyleisöjään.

Canonin kanssa laatimassaan raportissa asiakasviestinnän konsulttiyritys Aspire tutki sitä, miten perinteinen keskittyminen asiakaskokemukseen ei enää ole parhaimpien käytäntöjen mukaista. Kuten artikkelissa todetaan, kattava kokonaiskokemus on avain tehokkaaseen asiakasviestintään.

Kokonaiskokemuksessa on kolme elementtiä

1. Asiakaskokemus
2. Käyttökokemus
3. Työntekijäkokemus

Nämä kaikki vaikuttavat asiakkaan vuorovaikutukseen organisaation kanssa ja muokkaavat hänen saamaansa mielikuvaa. Juuri tämä abstraktilta tuntuva mielikuva on se, joka viime kädessä vaikuttaa ostopäätökseen, ei niinkään yksittäinen kosketuspiste ostopolun varrelta.

Kokonaiskokemus tukeutuu näkökulmaan, jossa tarkastellaan viestintää asiakkaan näkökulmasta. Sen sijaan, että yrityksissä mietittäisiin, miten ne voivat parhaiten palvella kuluttajia nykyisillä toiminnoillaan, niissä pohditaan, mitä toimintoja ne tarvitsevat asiakkaiden tarpeisiin vastaamiseen.

Kun yritykset keräävät tietoja siitä, miten asiakkaat haluavat toimia yrityksen kanssa ja mistä he saavat eniten lisäarvoa, yritysten on helpompi ylläpitää merkityksellistä monikanavaista viestintää.

Miksi sitten on niin vaikeaa tarjota asiakkaille yhdistetty kokemus? Tosiasia on, että organisaatioiden on usein vaikea muodostaa yhtenäistä viestiä edes yrityksen sisällä, koska niiden tiedot ovat siiloutuneet.

Isot organisaatiot ovat monimutkaisia. Kasvun myötä yrityksiin kertyy vanhoja järjestelmiä, jotka toimivat usein toisistaan erillisinä. Kun sidosryhmät työskentelevät eri osastoilla ja käyttävät eri järjestelmiä, asiakasviestinnän tuottamiseen saatavilla olevissa tiedoissa voi olla puutteita.

Yritysten on ratkaistava organisatoriset ja tekniset ongelmat sen varmistamiseksi, että tieto on saatavilla keskeisille sidosryhmille. Tätä varten voi olla tarpeen perustaa toimintojen yhteinen osaamiskeskus – jolla on yhteinen teknologia-alusta – toteuttamaan kaikkea asiakasviestintään liittyvää koko yrityksessä.

Työntekijöillä on keskeinen rooli tämän mahdollistamisessa. Työntekijäkokemus on kokonaiskokemuksen kolmesta osasta vähiten tunnettu, mutta se tukee koko asiakaspolun yhdenmukaisuutta.

Vanhentuneet ohjelmistot turhauttavat työntekijöitä. Jos asiakasviestinnän työntekijöitä lähtee yrityksestä, eikä ole olemassa keskitettyä järjestelmää tietojen jakamiseen ja viestinnän hallintaan, työntekijät vievät kokemuksensa ja osaamisensa mukanaan. Asiakkaat joutuvat toimimaan vähemmän kokeneiden työntekijöiden kanssa, jolloin asiakastyytyväisyys saattaa heiketä.

Kokonaiskokemus on loogista jatkoa nykypäivän suuntaukselle, joka vie kohti kaksisuuntaista ja monikanavista viestintää, jossa asiakas voi valita haluamansa tavan.

Voi tuntua haastavalta yhdistää kaikki osa-alueet isossa organisaatiossa, mutta kaikkea ei tarvitse tehdä kerralla. Tässä on neljä vinkkiä, joiden avulla yritykset voivat pohtia omaa tilannettaan ja nähdä mahdolliset parannuskohteet omassa asiakasviestinnässään:

1. Luo tilannekuva nykyisistä asiakasviestinnän käytännöistä ja määritä tavoite

Arvioimalla asiakasviestinnän kehitystason voit löytää kasvumahdollisuuksia ja jatkaa kohti vuorovaikutteista lähestymistapaa, jossa asiakas on etusijalla.

2. Kehitä merkityksellisiä asiakaskeskeisiä mittareita kokonaiskokemusta varten

Kun saat selkeän kuvan sitä, mitä vuorovaikutuksen kosketuspisteitä asiakkaat arvostavat ja miten ne edistävät liiketoimintaa, voit määrittää suorituskykymittarit, jotka edistävät kokonaiskokemuksen käyttöönottoa.

3. Tarkista työkalut ja se, miten ne auttavat vuorovaikutusten hallinnassa

Ei ole olemassa kaikille sopivaa ratkaisua asiakaskokemuksen hallintaohjelmistoksi. Saat parhaan hyödyn, kun valitset yrityksen tarpeita ja tavoitteita vastaavan alustan, joka mahdollistaa personoinnin ja yhtenäiset monikanavaiset kokemukset.

4. Ota mukaan kokenut kumppani toimintojen tueksi

Koska kokonaiskokemus edellyttää kokonaisvaltaista lähestymistapaa, liiketoiminnan uudistus voi edellyttää monimutkaista integrointia ja organisointia. Kaikkea ei tarvitse tehdä yksin – jos asiantuntemuksessa tai resursseissa on puutteita, luotettava kumppani voi helpottaa uudistusten tekemistä.

Jokaisella potentiaalisella asiakkaalla on omat odotuksensa vuorovaikutukselle yrityksesi kanssa. Näiden odotusten taso on noussut huikeasti viime vuosien aikana. Vastaukset on saatava nopeasti. Niiden on oltava räätälöityjä. Ennen kaikkea niiden on oltava yhdenmukaisia. Ottamalla käyttöön kokonaiskokemuksen perustuvan lähestymistavan annat työntekijöille mahdollisuuden tuottaa nopeasti räätälöityä viestintää, joka perustuu kaikkiin yrityksellä oleviin tietoihin, jotta asiakasuskollisuus säilyy.