BUSINESS BYTES

Onko toimintasi asiakaslähtöistä?

  • Julkaistu 3 vuotta sitten
  • 5 min/ lukukerta

Kuinka pitkälle asiakkaiden etusijalle asettamisessa on mentävä?

Forresterilla on hyvin yksinkertainen tapa jaotella viimeisen sadan vuoden elinkeinoelämä. Ensimmäisenä on tuotannon aikakausi, jolloin suuret teollisuusyhtiöt, kuten Ford ja GE, hankkivat kannuksensa. Vuosina 1960–1990 elettiin jakelun aikakautta, jolloin maailmanlaajuiset kuljetusjärjestelmät, suihkumoottori ja logistiikan edistysaskeleet nostivat UPS:n ja Toyotan pinnalle. Vuosien 1990–2010 informaation aikakausi ja globaali tietokoneverkko tekivät Amazonin ja Googlen kaltaisista yhtiöistä suuria menestyjiä.

Nyt eletään asiakkaan aikakautta, jolloin menestyjät tulevat todennäköisesti Facebookin, Applen ja Best Buyn kaltaisista yhtiöistä. Olemme nähneet, kuinka yritykset kasvavat perustamisensa jälkeen miljardien dollarien arvoisiksi jättiläisiksi vain muutamassa vuodessa. Näillä yrityksillä on usein uusia liiketoimintamalleja ja -prioriteetteja, jotka pyrkivät rikkomaan perinteisen asiakkaan ja brändin välisen suhteen. Tämä on johtanut merkittäviin muutoksiin johtotason prioriteeteissa, sillä pelkkä asiakkaisiin keskittyminen ei enää riitä, vaan brändit on rakennettava asiakkaiden ja heidän tarpeidensa ympärille. Selviytyminen edellyttää perustavanlaatuista muutosta asiakastietoisesta asiakaslähtöiseksi brändiksi.

Hiljattain Lontoossa puhunut Forresterin tutkimusjohtaja David Cooperstein varoitti markkinointi- ja tietohallintojohtajia: ”Asiakkaat ja heidän käyttäytymisensä sekä odotuksensa ovat muuttuneet. Enää ei voi turvautua asiakkaiden hankkimiseen mainosten ja markkinoinnin avulla, sillä asiakkaiden käytössä on monia reittejä brändien etsimiseen, kuten sosiaalinen media. On siis varmistettava saumattoman ja johdonmukaisen palvelun tarjoaminen.”

Brändien on suunniteltava asiakasvuorovaikutus uudelleen ja kerättävä reaaliaikaisesti tietoja, jotka mukautetaan asiakkaan käyttämään kanavaan sopivaksi. Asiakkaisiin voidaan vaikuttaa toimittamalla sisältöä suosittuihin ja sopiviin sivustoihin ja osallistumalla asiakkaiden keskustelupalstoilla ja sosiaalisessa mediassa käymään keskusteluun.

Seuraukset markkinointi- ja tietohallintojohtajille ovat selvät. On varmistettava, että asiakasvuorovaikutus johtaa reaaliaikaisiin tietoihin, joita voidaan käyttää päätösten tekemiseen sekä yhtiön hallituksessa että työntekijäportaassa. Asiakasnäkemystä ei voi eristää. Asiakkaiden on saatava sama korkealaatuinen ja saumaton palvelu kohdattiinpa heidät sitten kasvokkain, sovelluksella, mobiilisivustolla, tietokoneella tai puhelimitse.

Pelkkä sijoitus tai oikea teknologia ei kuitenkaan riitä. Menestyksen avain on yhteyden luominen ja asiakkaiden voimaannuttaminen, joiden tavoitteena on rohkaista asiakkaita omien tuotteiden ja palveluiden valintaan.

Se on kuitenkin helpommin sanottu kuin tehty. Tässä on viisi kysymystä, jotka kaikkien yritysten on esitettävä.

1. Oletko hyödyllinen?

Tämä voi kuulostaa oudolta, mutta jokaisen brändin on pohdittava tätä kysymystä digitaalisella aikakaudella. Onko brändillä tarkoitus, ja vastaako se asiakkaan tarpeisiin?

Jos pelkkä hyvän palvelun tai johtavan tuotteen valmistaminen on mielestäsi tarpeeksi, ota tämä tosiasia huomioon: yli neljä viidestä mobiilikäyttäjästä haluaa, että brändi on hyödyllinen kiinnostavan sijaan¹.

Oletko siis hyödyllinen? Oletko löytänyt tavan vähentää pari napsautusta ostoprosessista, kuten Amazon? Oletko tehnyt hausta ja monien tuotteiden vertailusta yksinkertaisempaa? Jos et, joku muu on varmasti edellä.

2. Oletko yhteydessä asiakkaisiin kanavasta riippumatta?

Asiakkaat ovat samoja, kohdattiinpa heidät sitten kasvokkain, verkkosivustossa tai brändätyn mobiilisovelluksen tai uusimman esitteen kautta. Miksi he siis haluaisivat, että heitä kohdeltaisiin eri tavalla?

Brändivuorovaikutuksen pitää olla heti käytettävissä asiakkaan suosimassa formaatissa. Vuorovaikutus voi sisältää muun muassa aikaisemmat tilaukset, asiakkaan antamat palveluiden ja tuotteiden arvostelut, samankaltaisten tuotteiden suositukset vertaiskäyttäjiltä ja uskollisuuspistepäivitykset.

Kokoamalla ja tutkimalla verkosta, mobiilipalveluista ja kasvokkain saatuja tietoja brändit parantavat myyntiä ja luovat asiakasuskollisuutta, sillä asiakkaat arvostavat tunnustusta ja parempaa palvelua.

3. Kuunteletko?

Brändin tarkasteleminen ulkopuolisen näkökulmasta on tämän hetken trendi, ja se tarkoittaa käytännössä kuuntelua. Se voi olla yllättävän vaativaa, sillä pelkkä kuuntelu ei riitä. Kuuntelun lisäksi asiakkaita on rohkaistava antamaan palautetta ja on pyrittävä tulkitsemaan, mitä asiakkaat sanovat, kun et näe heitä.

Kuten aina, tiedot paljastavat kaiken. Hylätyt ostoskärryt, tiettyjen tuotteiden myynnin väheneminen ja kilpailijoiden menestys alueilla, joilla oma brändisi kärsii, ovat selkeitä merkkejä siitä, että jotain on tehtävä.

Sosiaalisen median ja asiakaspalveluhenkilöstön näkemykset ovat hyviä osoituksia brändin vahvuuksista ja heikkouksista. Lisäksi tarvitaan palautelomakkeita ja kyselyjä, joiden tarkoituksena on hankkia asiakkaiden näkemys siitä, mitä brändisi tekee oikein ja mitä väärin.

4. Asioitko koskaan brändisi kanssa?

Suorita ”mystery shopping” omassa organisaatiossasi, niin saat tietää, millaista asiointi on.

Kysytäänkö samoja tietoja kahdesti? Onko sisältö hyvin kohdistettua ja jäsenneltyä?

Jos tuotetta tai palvelua ei voida toimittaa, kerrotko asiakkaalle, milloin se on mahdollista ja tarjoatko vaihtoehtoja? Teetkö suosituksia? Tarjoatko lisäpalveluita ostoskärryn koon kasvattamista varten?

Onko kyselyn muuttaminen ostoksi helppoa miellyttävän asiakaskokemuksen kautta?

5. Uskotko asiakkaan olevan sinun?

Jos näin on, uskomus on syytä unohtaa. Digitaalinen aikakausi on näyttänyt, että asiakkaat ovat oikullisempia kuin koskaan ennen. Jos et onnistu rakentamaan organisaatiotasi asiakkaiden ympärille, he siirtyvät sellaisen organisaation asiakkaiksi, joka on siinä onnistunut. Teknisten innovaatioiden ansiosta brändin vaihtaminen on helpompaa kuin koskaan, joten brändiuskollisuus on kärsinyt.

Raaka totuus on, että brändisi ei luultavasti ole niin tärkeä asiakkaiden sosiaalisessa elämässä tai ansiotyössä kuin luulet, joten uskollisuuden luomista varten on tehtävä jatkuvaa työtä. Brändejä voi vaihtaa painikkeen napsautuksella. Luottamus on ansaittava ja, mikä tärkeintä, sen eteen on tehtävä jatkuvaa työtä keskittämällä liiketoiminta asiakkaan ympärille.

Informaation aikakaudella tietoja keränneet ja hallinneet menestyivät. Asiakkaan aikakaudella pelkät tiedot eivät riitä, vaan tietoja on myös osattava käyttää oikein.


¹ eMarketer-tutkimus, 2011